Le rilevazioni effettuate da Audiweb, l’Auditel di Internet, destano da sempre molte preoccupazioni, soprattutto se è da esse che dipendono le sorti degli investimenti pubblicitari.
Della trasparenza del traffico generato in Rete dai siti di informazione si è occupato Claudio Plazzotta, giornalista di Italia Oggi esperto di media e autore dell’articolo pubblicato sul quotidiano diretto da Pierluigi Magnaschi in cui si mette in risalto la pratica degli editori per gonfiare i dati. Come? Aggregando sotto un macro-brand siti internet diversi tra loro e vendere di conseguenza agli investitori pubblicitari un traffico che solo in parte corrisponde a quello generato dalla loro testata.
L’affidabilità delle rilevazioni
Parlando di Audiweb è doveroso fare un accenno all’affidabilità delle rilevazioni, alla luce delle numerose critiche che da anni si ripresentano alla lettura dei report. Per Plazzotta, intervistato da Formiche.net, il discorso dell’affidabilità va però ampliato all’intero sistema “Audi”. Tra le numerose accuse nei confronti dei sistemi di rilevazione dei media ritornano quelle della loro indipendenza, ovvero: “Coloro che dovrebbero essere monitorati sono parte del gioco (vedi Rai e Mediaset rispetto ad Auditel)”, ricorda Plazzotta. Ma in questo caso, come in altri, il problema non sembra risolvibile, visto gli elevati costi delle rilevazioni non lasciano altre alternative se non quelle di un autofinanziamento da parte dei due più grandi operatori televisivi.
Chi vince e chi perde
D’altro canto per il giornalista non esiste un sistema perfetto. E con riferimento all’Auditel Plazzotta ammette che sul quantitativo esatto degli utenti unici non c’è molto da fidarsi. Al contrario la sua affidabilità va verificata sulla tendenza che segnalano”. E sulle discrepanze dei dati riportati da Audiweb al cospetto dei dati forniti da altri sistemi, come Google analitycs, il giornalista evidenzia che ci troviamo davanti ad un classico: “Chi viene penalizzato da tali rilevazioni denuncia il malfunzionamento e i difetti del metodo di rilevazione, chi viene premiato lo esalta”.
Ma quanto influiscono i dati Audiweb sulla scelta degli investitori?
“Tantissimo – risponde Plazzotta – e la ragione sta nel fatto che Upa, (Utenti Pubblicità Associati), che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità e detiene il 25% della società, raccomanda agli investitori di orientare le proprie scelte alla luce dei dati Audiweb”.
Le origini lontane
Ma la pratica del macro-brand adottata dagli editori non è nuova ed ha lontane origini nella carta stampata. E’ il caso dei numerosi abbinamenti e pacchetti messi in opera per gonfiare le vendite oppure dei giornali di cortesia distribuiti negli hotel o sugli aerei. La crisi del cartaceo ha però dimezzato l’abitudine perpetrata per anni: “Il costo sostenuto dagli editori per stampare le copie supera di gran lunga il ricavo delle pubblicità ottenute”, commenta Plazzotta.
Stesso trucco mezzo diverso
Adesso cambia il mezzo ma il trucco è lo stesso: “Si crea un macrobrand e su di esso confluiscono i dati di più canali. E gli effetti maggiori si vedono con i siti più giovani, mentre la pratica non influisce molto sul responso dei grandi quotidiani”, mette in evidenza il giornalista.
Alcuni casi estremi
Tra tutti i casi presi in esame nel suo studio Plazzotta cita quello di Lettera 43, sito che totalizza una media di 126mila utenti unici e che riceve un forte contributo da Lavoratorio.it, un sito di cerco e offro lavoro con una tipologia di navigatori piuttosto definita che raggiunge un valore degno di nota, pari a 80 mila utenti unici. “Ma bisogna fare attenzione – ci tiene a sottolineare l’esperto dei media – Sarebbe un errore sottrarre il numero degli utenti del secondo canale a quello della testata principale per ottenere il suo traffico netto”. “Nel caso di Lettera 43 ad esempio – continua Plazzotta – si può senz’altro dire che Lavoratorio.it abbia un forte impatto sul totale dei dati attribuiti al sito di informazione ma è difficile quantificarne l’entità”. Alla luce di ciò per un investimento più consapevole un partner commerciale dovrà ponderare questi dati tenendo anche conto dell’eterogeneità dei canali del macro-brand e di conseguenza della difficoltà a comprendere in pieno il potenziale target dello stesso su cui orientare il proprio messaggio pubblicitario.
Un altro caso degno di nota è Quotidiano.net il cui dato riportato da Audiweb è di 419.070 utenti unici: “Oltre a mettere giustamente insieme i siti di Giorno, Nazione e Resto del Carlino, incorpora nella propria audience web anche quelle di Hardware Upgrade (111 mila utenti unici), Dicios (dizionari online, 38 mila), Prontoimprese.it (29 mila), Promoqui (27 mila) e vari altri siti di servizio con un numero di utenti minore”, evidenzia Plazzotta.
E se il trucco c’è… manca l’inganno
E’ doveroso sottolineare che il meccanismo è legale ed autorizzato. Un elenco disponibile in tutti i report Audiweb permette in effetti di visualizzare anche i dati disaggregati, per channel, appunto. Ma la pigrizia degli investitori o di chi per loro pianifica le campagne pubblicitarie gioca spesso il suo ruolo, a diretto vantaggio degli editori: “Pianificatori pigri potrebbero fermarsi al macrodato”, commenta Plazzotta. E a quel punto la missione è compiuta.
